Was ist Design Thinking?

Beginnen wir von vorne. Design Thinking hat nichts mit Grafikdesign zu tun. Der Begriff „Design“ impliziert zwar, dass dieser Prozess nur für die Kreativbranche relevant ist, aber das ist ein Missverständnis. Design Thinking ist ein vielseitiger Ansatz, der menschenzentrierte Prozesse nutzt, um kreative Lösungen für komplexe (Business-)Probleme zu finden. Im Kern wird eine Denkweise gefördert, die neue, innovative Ideen entwickelt, um in einem wettbewerbsorientierten Markt bestehen zu können.

Dieser Prozess wird mal in fünf, mal in sechs Schritten dargestellt, aber im Wesentlichen geht es darum, die Bedürfnisse der Nutzerinnen zu verstehen und Empathie dafür zu zeigen. Ziel ist es, das Problem aus der Sicht der Kundinnen zu betrachten und wirklich kundenorientierte (optimale) Lösungen zu schaffen.

Herbert Simon, eine zentrale Figur im Design Thinking, brachte es treffend auf den Punkt:

Eine Randnotiz: Simon war nicht nur ein Pionier in der kognitiven Psychologie und Managementwissenschaft, sondern auch in der künstlichen Intelligenz tätig, was für diesen Artikel ein weiteres interessantes Detail ist. [Quelle]

Einführung in das Fallbeispiel

Um die einzelnen Schritte des Design-Thinking-Prozesses zu durchlaufen, fragte ich ChatGPT nach einer innovativen Dienstleistung für Hunde. 

Es schlug unter anderem einen hundefreundlichen Taxi-Service vor, was mir gut gefiel. Daraufhin recherchierte ich kurz bei Google. Tatsächlich bietet Taxi40100 diesen Service bereits an: Hunde fahren kostenlos mit. Obwohl ich diesen Service schon mehrmals hätte nutzen können, kannte ich ihn nicht. 

Das zeigt, dass Unbekanntes nicht zwangsläufig neu ist. Nur weil etwas für mich neu ist, bedeutet es keine Innovation am Markt.

Nehmen wir jedoch an, Taxi40100 hätte diesen Service noch nicht im Angebot und das Unternehmen stünde vor einem echten Problem.

#1 Understand: Das Problem verstehen

Die Geschichte beginnt wie folgt:

Taxi40100 kämpft mit negativem Feedback und sinkenden Anfragen. Bei Gesprächen mit dem Kundenservice zeigt sich, dass viele Kundinnen ihre Hunde mitnehmen möchten, was jedoch gegen die aktuellen AGBs des Unternehmens verstößt. Diese Einschränkung führt zu wachsender Frustration, die sich in den Google-Bewertungen widerspiegelt.

Warum dürfen Hunde eigentlich nicht einfach im Taxi mitfahren?

Ein Brainstorming mit ChatGPT bringt erste Probleme ans Licht: Allergien, die Autos schneller verschmutzen, was andere Fahrgäste stören könnte, sowie Fahrerinnen, die Angst vor Hunden haben oder keine Erfahrung im Umgang mit ihnen haben. Zudem müssen Tiere während der Fahrt gesichert sein, was zusätzliche Herausforderungen mit sich bringt.

In einer kurzen Umfeldrecherche mit Perplexity entdeckt die Marketingabteilung, dass einige Konkurrentinnen bereits einen hundefreundlichen Fahrservice zum gleichen Preis wie für Menschen anbieten. Das weckt Interesse, aber das Controlling bleibt skeptisch. Es verlangt mehr Informationen zu den möglichen Zusatzkosten wie Reinigung, Versicherungen und Ausbildung der Fahrerinnen. Diese Aspekte müssen erst gründlich durchkalkuliert werden.

Das Marketing soll mehr über die Konkurrenz und deren Dienstleistungen herausfinden. Ein reger Mailverkehr zwischenControlling und Marketing beginnt. Doch das Marketingteam hat nicht genug Zeit, um den ganzen Tag zu recherchieren.ChatGPT hilft zwar bei der Informationssammlung, aber das Controlling braucht präzise Zahlen und Fakten, keine allgemeinen Zusammenfassungen.

#2 Observe: Die Nutzerinnen beobachten

Während ihrer Online-Recherche stellt das Marketingteam fest, dass man, nur weil man selbst einen Hund besitzt, nicht unbedingt alle Bedürfnisse von Hundebesitzern perfekt kennt.

Um ein besseres Verständnis zu gewinnen, bittet das Marketing den Kundenservice, verstärkt darauf zu achten, wie viele Anfragen es zum Hundetransport gibt und welche Gründe die Kundinnenn für ein Taxi nennen. Mit Hilfe von ChatGPT wird ein einfaches Formular zum Ankreuzen erstellt, das diese Informationen strukturiert erfasst.

Gleichzeitig nimmt sich das Team die Google-Rezensionen vor. Ein Google-Scraper überträgt die Rezensionen in eine Excel-Tabelle, die auf die wesentlichen Inhalte bereinigt wird. Diese Tabelle wird anschließend an ChatGPT übergeben, um herauszufinden, was die Kunden bezüglich Hundetransporte sagen.

ChatGPT wird in verschiedenen Analysen eingesetzt:

• Analyse von Rezensionstexten: ChatGPT analysiert die Rezensionstexte, um Muster, häufige Themen oder Schlüsselwörter zu identifizieren.
• Sentiment-Analyse: Es bewertet den Tonfall und die Stimmung in den Rezensionen, um positive, negative oder neutrale Sentiments zu erkennen.
• Zusammenfassung: ChatGPT erstellt eine Zusammenfassung, die ein Diagramm mit Schlüsselwörtern und deren Häufigkeit enthält, ideal für die Präsentation am Nachmittag.

Zusätzlich hilft ChatGPT dabei, Nutzerfeedback zu entschlüsseln, insbesondere wenn unklar ist, was der Nutzer genau meint. Oft stellt sich die Frage: „Wie meint sie das jetzt genau meinen?“

Disclaimer: ChatGPT fehlen die empathischen Fähigkeiten, um Emotionen so zu interpretieren, wie Menschen es können. Daher sollte die menschliche Intuition in die Auswertung einfließen.

Durch die Analyse ergeben sich mehrere häufige Gründe, warum Hundebesitzer ein Taxi benötigen:

• Kein Auto: Für den Transport zum Tierarzt, Hundefriseur oder Schwimmteich.
• Verletzte Besitzerin: Fahrunfähigkeit aufgrund von Unfall oder Krankheit.
• Verletzter Hund: Der Hund hat sich beim Spazierengehen verletzt und benötigt schnelle tierärztliche Versorgung.
• Große oder mehrere Haustiere: Schwierigkeiten, diese in öffentlichen Verkehrsmitteln zu transportieren.
• Abgelegene Wohnorte: Transportbedarf in ländlichen oder schlecht erschlossenen Gebieten.
• Tiere, die nicht allein bleiben können: Manche Haustiere können nicht allein gelassen werden und benötigen daher einen Transport.

Ein Insight nach der Recherche ist, dass viele ältere Damen zwar häufig beim Taxi anrufen, aber keine Google-Bewertung hinterlassen.

#3 Point of View: Den Standpunkt der Nutzerinnen verstehen

Die Marketingabteilung hat zunehmend Gefallen an dem Projekt gefunden und möchte sich noch intensiver mit ihren Kundinnen beschäftigen. Der nächste Schritt: Personas erstellen. 

Anrufe, Google-Feedback und Eindrücke der Taxifahrerinnen haben bestimmte Muster offenbart und dienten als erste Basis für die Erstellung von vier Persona-Profilen. Diese wurden anschließend im KI-Tool „Write with Laika“ angelegt, als sogenannte „Brains“. Dabei war es besonders wichtig, das Wording und die Formulierungen der Kundinnen zu berücksichtigen, um die Sprache der Zielgruppe authentisch widerzuspiegeln.

Jetzt war man in der Lage, Szenarien und Nutzerverhaltensweisen auf Knopfdruck zu simulieren. Alternativ lässt sich dies auch mit GPTs von ChatGPT umsetzen. Die Marketingabteilung ist sich bewusst, dass die emotionalen Einblicke oft generisch sein können und nicht tief genug in die Bedürfnisse der Nutzerinnen eintauchen, aber es ist eine gute Basis. Es geht darum, im Vorfeld mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit Pain Points und Gains zu entdecken.

#4 Ideate: Die Ideenfindungsphase

In der Ideate-Phase des Design Thinking Prozesses nutzt das Marketingteam Miro, um Ideen zu bündeln und zu strukturieren. Die AI-Funktionen von Miro erleichtern die Handhabung und bieten oft Lösungsvorschläge, die „Aha-Erlebnisse“ auslösen. Zudem testen sie Mymap. ai, das auf ChatGPT basiert und neue Aspekte aufzeigt, die berücksichtigt werden sollten.

Besonders das Controlling und die Rechtsabteilung schätzen es, wenn potenzielle (kostenintensive) blinde Flecken frühzeitig aufgedeckt werden.

Als Zahlenmenschen fragen sie dann gerne: „Ist dieser Punkt wirklich notwendig? “ Das Marketing kann jedoch – dank ChatGPT gut vorbereitet – zehn Gründe nennen, die dafür sprechen.

Beide Parteien merken: ChatGPT generiert mehr Ideen, als ein Mensch in derselben Zeit hervorbringen könnte. Allerdings bleibt die Bewertung der Ideen hinsichtlich Konkurrenz, Originalität und (finanzieller) Machbarkeit eine Herausforderung, die sorgfältige menschliche Analyse erfordert.

Alles in allem war es ein produktives Meeting. Man einigt sich auf eine Testphase von sechs Monaten und darauf, welche SMART-Ziele erreicht werden sollten.

Sehen Sie hier, was das Marketing entwickelt hat:

#5 Prototyping: Ein Testobjekt erstellen

In der Prototyping-Phase erstellt das Marketingteam mithilfe von ChatGPT und Midjourney Bild- und Textmaterial für Canva, das mittlerweile ebenfalls über KI-Tools verfügt (Magic Studio). Diese Werkzeuge ermöglichen es dem Team, schnell Inhalte zu generieren und zu kuratieren, sodass die besten Ideen übrig bleiben. 

Außerdem verwenden sie Uizard, um der internen Grafikerin eine Vorstellung für eine Unterseite der Website zu geben. Die Grafikerin erstellt mit Figmas AI Assistant ebenfalls schnelle Entwürfe, die als visuelle Prototypen zum Durchklicken dienen. 

Diese Phase bereitet dem Marketing besonders viel Spaß, da hier kreative Konzepte in konkrete Designs umgesetzt werden. Die Kombination aus KI-gestützten Tools und dem Know-how der Designer führt zu ansprechenden Ergebnissen, die auch die Geschäftsleitung überzeugen.

Was hier am meisten begeistert, ist, dass dieser Prozess nicht mehrere Wochen dauert, sondern intern in viel kürzerer Zeit durchgeführt wird.

#6 Testing: Produkt in der echten Welt testen

Ob die neue Dienstleistung gut ankommt, wird sich noch zeigen. Im ersten Monat sitzt neben der Taxifahrerin eine Person, die den Prozess überwacht, um nah am Geschehen zu sein.

So erhält das Marketing direktes Feedback von den Kundinnen und kann Verbesserungen schnell umsetzen. Dabei fällt auf, dass die Besitzerinnen oft Fotos von ihren Lieblingen im Taxi machen. Das könnte doch irgendwie genutzt werden.

Bei telefonischen Beschwerden wendet das Marketing häufig die 5-Why-Methode an, um die Ursachen der Probleme zu ermitteln. Mit Einverständnis der Kundinnen werden die Gespräche aufgezeichnet und transkribiert, um Muster zu erkennen und Verbesserungen abzuleiten. Zur Analyse der Transkripte nutzt das Marketing MAXQDA mit seinen AI-Funktionen sowie ChatGPT. Diese Tools ermöglichen es, tiefer in die Daten einzutauchen und häufige Themen oder Probleme zu identifizieren.

Präsentation der Ergebnisse

Nach sechs Monaten präsentiert das Team die Ergebnisse der neuen Dienstleistung. Dabei haben sich viele Dateien angesammelt: PDFs, Word-Dokumente und Screenshots. ChatGPT hilft dabei, diese Informationen zu organisieren. Ziel ist es, die Daten mit ChatGPT so zu strukturieren, dass sie für alle verständlich sind. Das Tool erstellt mühelos Zusammenfassungen der wichtigsten Details und visualisiert die Ergebnisse in Grafiken wie z.B. Tabellen oder Balkencharts.

Nach der Präsentation hat man den Break-even-Point noch nicht erreicht, aber das Controlling ist optimistisch, dass man diesem Ziel in sechs Monaten näher kommt.