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Sobald ich LinkedIn öffne, stoße ich auf Aufrufe wie „Gestalte deine Customer Journey mit ChatGPT“ oder „Finde einzigartige Lösungen für dein Unternehmen mit KI“. Diese generischen Floskeln und das tägliche Teilen von reißerischen Artikeln – Hauptsache, die Wörter „Potenzial entdecken“ sind dabei – nerven.

Die eine Seite preist generative KI als Allheilmittel an, die andere experimentiert bereits mit den Tools, hat zahlreiche Testaccounts angelegt und fragt ernüchtert: „Und jetzt?“

Das Problem: Es fehlen konkrete Anwendungsfälle. Dieser Artikel soll zeigen, wie man generative KI-Tools im Design Thinking Prozess nutzen kann.

Hier sind die einzelnen Abschnitte:

  1. Was ist Design Thinking?
  2. Einführung in das Fallbeispiel
  3. Understand: Das Problem verstehen
  4. Observe: Die Nutzerinnen beobachten
  5. Point of View: Den Standpunkt der Nutzerinnen verstehen
  6. Ideate: Die Ideenfindungsphase
  7. Prototyping: Ein Testobjekt erstellen
  8. Testing: Produkt in der echten Welt testen
  9. Präsentation der Ergebnisse
  10. Conclusio

Hinweis: Zur besseren Lesbarkeit wird in diesem Blogartikel das generische Femininum verwendet. Die verwendeten Personenbezeichnungen beziehen sich – sofern nicht anders kenntlich gemacht – auf alle Geschlechter.

Was ist Design Thinking?

Beginnen wir von vorne. Design Thinking hat nichts mit Grafikdesign zu tun. Der Begriff „Design“ impliziert zwar, dass dieser Prozess nur für die Kreativbranche relevant ist, aber das ist ein Missverständnis. Design Thinking ist ein vielseitiger Ansatz, der menschenzentrierte Prozesse nutzt, um kreative Lösungen für komplexe (Business-)Probleme zu finden. Im Kern wird eine Denkweise gefördert, die neue, innovative Ideen entwickelt, um in einem wettbewerbsorientierten Markt bestehen zu können.

Dieser Prozess wird mal in fünf, mal in sechs Schritten dargestellt, aber im Wesentlichen geht es darum, die Bedürfnisse der Nutzerinnen zu verstehen und Empathie dafür zu zeigen. Ziel ist es, das Problem aus der Sicht der Kundinnen zu betrachten und wirklich kundenorientierte (optimale) Lösungen zu schaffen.

Herbert Simon, eine zentrale Figur im Design Thinking, brachte es treffend auf den Punkt:

"Everyone designs who devises courses of action aimed at changing existing situations into preferred ones."

Eine Randnotiz: Simon war nicht nur ein Pionier in der kognitiven Psychologie und Managementwissenschaft, sondern auch in der künstlichen Intelligenz tätig, was für diesen Artikel ein weiteres interessantes Detail ist. [Quelle]

Der Design Thinking Prozess für den hundefreundlichen Taxi-Service von Taxi 40100, illustriert mit den Phasen Understand, Observe, Define, Ideate, Prototype und Test.

Einführung in das Fallbeispiel

Um die einzelnen Schritte des Design-Thinking-Prozesses zu durchlaufen, fragte ich ChatGPT nach einer innovativen Dienstleistung für Hunde. 

Es schlug unter anderem einen hundefreundlichen Taxi-Service vor, was mir gut gefiel. Daraufhin recherchierte ich kurz bei Google. Tatsächlich bietet Taxi40100 diesen Service bereits an: Hunde fahren kostenlos mit. Obwohl ich diesen Service schon mehrmals hätte nutzen können, kannte ich ihn nicht. 

Das zeigt, dass Unbekanntes nicht zwangsläufig neu ist. Nur weil etwas für mich neu ist, bedeutet es keine Innovation am Markt.

Nehmen wir jedoch an, Taxi40100 hätte diesen Service noch nicht im Angebot und das Unternehmen stünde vor einem echten Problem.

ChatGPT: 

  • 🔴 Brainstorming für innovative Dienstleistungs-Ideen

#1 Understand: Das Problem verstehen

Die Geschichte beginnt wie folgt:

Taxi40100 kämpft mit negativem Feedback und sinkenden Anfragen. Bei Gesprächen mit dem Kundenservice zeigt sich, dass viele Kundinnen ihre Hunde mitnehmen möchten, was jedoch gegen die aktuellen AGBs des Unternehmens verstößt. Diese Einschränkung führt zu wachsender Frustration, die sich in den Google-Bewertungen widerspiegelt.

Warum dürfen Hunde eigentlich nicht einfach im Taxi mitfahren?

Ein Brainstorming mit ChatGPT bringt erste Probleme ans Licht: Allergien, die Autos schneller verschmutzen, was andere Fahrgäste stören könnte, sowie Fahrerinnen, die Angst vor Hunden haben oder keine Erfahrung im Umgang mit ihnen haben. Zudem müssen Tiere während der Fahrt gesichert sein, was zusätzliche Herausforderungen mit sich bringt.

In einer kurzen Umfeldrecherche mit Perplexity entdeckt die Marketingabteilung, dass einige Konkurrentinnen bereits einen hundefreundlichen Fahrservice zum gleichen Preis wie für Menschen anbieten. Das weckt Interesse, aber das Controlling bleibt skeptisch. Es verlangt mehr Informationen zu den möglichen Zusatzkosten wie Reinigung, Versicherungen und Ausbildung der Fahrerinnen. Diese Aspekte müssen erst gründlich durchkalkuliert werden.

Das Marketing soll mehr über die Konkurrenz und deren Dienstleistungen herausfinden. Ein reger Mailverkehr zwischenControlling und Marketing beginnt. Doch das Marketingteam hat nicht genug Zeit, um den ganzen Tag zu recherchieren.ChatGPT hilft zwar bei der Informationssammlung, aber das Controlling braucht präzise Zahlen und Fakten, keine allgemeinen Zusammenfassungen.

ChatGPT

  • 🟢 Brainstorming: Mögliche Probleme (Blinde Flecken) aufdecken
  • 🟢 Formulieren: Briefing schreiben inkl. Problem- und Zieldefinition
  • 🟠 Analyse: Übersicht einer Website
  • 🟢 Brainstorming: Ideen entwickeln
  • 🟢 Textvereinfachung: Schwierige (Rechts-) Texte in einfache Sprache übersetzen

Claude

  • 🟠 Antwortvergleich: Vergleich der Antworten von ChatGPT, um auf mehr Ergebnisse zu kommen

Perplexity

  • 🟠 Alternative Ideenrecherche: Recherche alternativer Ideen zu ChatGPT
  • 🔴 Quellenrecherche: Perplexity listet sehr oft Blogartikel, die von Unternehmen aus SEO-Gründen geschrieben wurden
  • 🟢 Dienstleistungsrecherche: Wenn eine Dienstleistung bei Google unter den Top 3 rankt, stehen die Chancen hoch, dass sie auch bei Perplexity aufgelistet wird

Statista AI

  • 🟠 Datenrecherche: Anhand von Keywords, kann gut funktionieren, aber auch nicht. Ich sehe hier großes Potenzial in der Zukunft

Consensus

  • 🟠 Quellenrecherche: Kann hilfreich sein, aber persönlich gefällt mir Google Scholar besser

#2 Observe: Die Nutzerinnen beobachten

Während ihrer Online-Recherche stellt das Marketingteam fest, dass man, nur weil man selbst einen Hund besitzt, nicht unbedingt alle Bedürfnisse von Hundebesitzern perfekt kennt.

Um ein besseres Verständnis zu gewinnen, bittet das Marketing den Kundenservice, verstärkt darauf zu achten, wie viele Anfragen es zum Hundetransport gibt und welche Gründe die Kundinnenn für ein Taxi nennen. Mit Hilfe von ChatGPT wird ein einfaches Formular zum Ankreuzen erstellt, das diese Informationen strukturiert erfasst.

Gleichzeitig nimmt sich das Team die Google-Rezensionen vor. Ein Google-Scraper überträgt die Rezensionen in eine Excel-Tabelle, die auf die wesentlichen Inhalte bereinigt wird. Diese Tabelle wird anschließend an ChatGPT übergeben, um herauszufinden, was die Kunden bezüglich Hundetransporte sagen.

ChatGPT wird in verschiedenen Analysen eingesetzt:

  • Analyse von Rezensionstexten: ChatGPT analysiert die Rezensionstexte, um Muster, häufige Themen oder Schlüsselwörter zu identifizieren.
  • Sentiment-Analyse: Es bewertet den Tonfall und die Stimmung in den Rezensionen, um positive, negative oder neutrale Sentiments zu erkennen.
  • Zusammenfassung: ChatGPT erstellt eine Zusammenfassung, die ein Diagramm mit Schlüsselwörtern und deren Häufigkeit enthält, ideal für die Präsentation am Nachmittag.

Zusätzlich hilft ChatGPT dabei, Nutzerfeedback zu entschlüsseln, insbesondere wenn unklar ist, was der Nutzer genau meint. Oft stellt sich die Frage: „Wie meint sie das jetzt genau meinen?“

Disclaimer: ChatGPT fehlen die empathischen Fähigkeiten, um Emotionen so zu interpretieren, wie Menschen es können. Daher sollte die menschliche Intuition in die Auswertung einfließen.

Durch die Analyse ergeben sich mehrere häufige Gründe, warum Hundebesitzer ein Taxi benötigen:

  • Kein Auto: Für den Transport zum Tierarzt, Hundefriseur oder Schwimmteich.
  • Verletzte Besitzerin: Fahrunfähigkeit aufgrund von Unfall oder Krankheit.
  • Verletzter Hund: Der Hund hat sich beim Spazierengehen verletzt und benötigt schnelle tierärztliche Versorgung.
  • Große oder mehrere Haustiere: Schwierigkeiten, diese in öffentlichen Verkehrsmitteln zu transportieren.
  • Abgelegene Wohnorte: Transportbedarf in ländlichen oder schlecht erschlossenen Gebieten.
  • Tiere, die nicht allein bleiben können: Manche Haustiere können nicht allein gelassen werden und benötigen daher einen Transport.

Ein Insight nach der Recherche ist, dass viele ältere Damen zwar häufig beim Taxi anrufen, aber keine Google-Bewertung hinterlassen.

ChatGPT

  • 🟢 Formularerstellung: Erstellung eines einfachen Formulars zum Ankreuzen, um Kundenanfragen strukturiert zu erfassen.
  • 🟢 Rezensionstext-Analyse: Analyse von Google-Rezensionen, um Muster, häufige Themen oder Schlüsselwörter zu identifizieren.
  • 🟠 Sentiment-Analyse: Bewertung des Tonfalls und der Stimmung in den Rezensionen, um positive, negative oder neutrale Sentiments zu erkennen.
  • 🟢 Zusammenfassungen erstellen: Erstellung einer Zusammenfassung, die ein Diagramm mit Schlüsselwörtern und deren Häufigkeit enthält, ideal für Präsentationen.
  • 🟠 Nutzerfeedback entschlüsseln: Unterstützung bei der Interpretation von Nutzerfeedback, insbesondere bei unklaren Aussagen.

Google-Scraper

  • 🟢 Datenextraktion: Übertragung von Google-Rezensionen in eine Excel-Tabelle zur weiteren Analyse.

#3 Point of View: Den Standpunkt der Nutzerinnen verstehen

Die Marketingabteilung hat zunehmend Gefallen an dem Projekt gefunden und möchte sich noch intensiver mit ihren Kundinnen beschäftigen. Der nächste Schritt: Personas erstellen. 

Anrufe, Google-Feedback und Eindrücke der Taxifahrerinnen haben bestimmte Muster offenbart und dienten als erste Basis für die Erstellung von vier Persona-Profilen. Diese wurden anschließend im KI-Tool „Write with Laika“ angelegt, als sogenannte „Brains“. Dabei war es besonders wichtig, das Wording und die Formulierungen der Kundinnen zu berücksichtigen, um die Sprache der Zielgruppe authentisch widerzuspiegeln.

Jetzt war man in der Lage, Szenarien und Nutzerverhaltensweisen auf Knopfdruck zu simulieren. Alternativ lässt sich dies auch mit GPTs von ChatGPT umsetzen. Die Marketingabteilung ist sich bewusst, dass die emotionalen Einblicke oft generisch sein können und nicht tief genug in die Bedürfnisse der Nutzerinnen eintauchen, aber es ist eine gute Basis. Es geht darum, im Vorfeld mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit Pain Points und Gains zu entdecken.

Midjourney

  • 🟢 Bilder für Personas kreieren: Erstellen von visuellen Darstellungen für Personas, um diese greifbarer und anschaulicher zu machen.

Write with Laika

  • 🟠 Personas („Brains“) erstellen: Am Anfang ist dies schwierig, aber je mehr Material zur Verfügung steht, desto besser wird das Ergebnis. Diese Sammlung sollte kontinuierlich gewartet werden.

ChatGPT

  • 🟢 Fragebogen für Benutzerinnen erstellen: Entwicklung von strukturierten Fragebögen, um Nutzerbedürfnisse und -verhalten zu erfassen.
  • 🟠 GPT für Personas erstellen: Unterstützung bei der Erstellung von Personas, jedoch oft generisch und benötigt zusätzliche Anpassungen.
  • 🟠 Customer Journey erstellen: Bietet eine generische Vorlage und schlägt möglicherweise teure Apps vor, was zusätzliche Feinabstimmung erfordert.
  • 🟠 Empathy Map erstellen: Hilft bei der Erstellung, erfordert jedoch zusätzliche menschliche Intuition, um tiefere Einblicke zu gewinnen.

#4 Ideate: Die Ideenfindungsphase

In der Ideate-Phase des Design Thinking Prozesses nutzt das Marketingteam Miro, um Ideen zu bündeln und zu strukturieren. Die AI-Funktionen von Miro erleichtern die Handhabung und bieten oft Lösungsvorschläge, die „Aha-Erlebnisse“ auslösen. Zudem testen sie Mymap. ai, das auf ChatGPT basiert und neue Aspekte aufzeigt, die berücksichtigt werden sollten.

Besonders das Controlling und die Rechtsabteilung schätzen es, wenn potenzielle (kostenintensive) blinde Flecken frühzeitig aufgedeckt werden.

Als Zahlenmenschen fragen sie dann gerne: „Ist dieser Punkt wirklich notwendig? “ Das Marketing kann jedoch – dank ChatGPT gut vorbereitet – zehn Gründe nennen, die dafür sprechen.

Beide Parteien merken: ChatGPT generiert mehr Ideen, als ein Mensch in derselben Zeit hervorbringen könnte. Allerdings bleibt die Bewertung der Ideen hinsichtlich Konkurrenz, Originalität und (finanzieller) Machbarkeit eine Herausforderung, die sorgfältige menschliche Analyse erfordert.

Alles in allem war es ein produktives Meeting. Man einigt sich auf eine Testphase von sechs Monaten und darauf, welche SMART-Ziele erreicht werden sollten.

Sehen Sie hier, was das Marketing entwickelt hat:

#5 Prototyping: Ein Testobjekt erstellen

In der Prototyping-Phase erstellt das Marketingteam mithilfe von ChatGPT und Midjourney Bild- und Textmaterial für Canva, das mittlerweile ebenfalls über KI-Tools verfügt (Magic Studio). Diese Werkzeuge ermöglichen es dem Team, schnell Inhalte zu generieren und zu kuratieren, sodass die besten Ideen übrig bleiben. 

Außerdem verwenden sie Uizard, um der internen Grafikerin eine Vorstellung für eine Unterseite der Website zu geben. Die Grafikerin erstellt mit Figmas AI Assistant ebenfalls schnelle Entwürfe, die als visuelle Prototypen zum Durchklicken dienen. 

Diese Phase bereitet dem Marketing besonders viel Spaß, da hier kreative Konzepte in konkrete Designs umgesetzt werden. Die Kombination aus KI-gestützten Tools und dem Know-how der Designer führt zu ansprechenden Ergebnissen, die auch die Geschäftsleitung überzeugen.

Was hier am meisten begeistert, ist, dass dieser Prozess nicht mehrere Wochen dauert, sondern intern in viel kürzerer Zeit durchgeführt wird.

Design-Entwürfe für die Website des hundefreundlichen Taxi-Services von Taxi 40100, erstellt mit Uizard im Rahmen des Design Thinking Prozesses.

#6 Testing: Produkt in der echten Welt testen

Ob die neue Dienstleistung gut ankommt, wird sich noch zeigen. Im ersten Monat sitzt neben der Taxifahrerin eine Person, die den Prozess überwacht, um nah am Geschehen zu sein.

So erhält das Marketing direktes Feedback von den Kundinnen und kann Verbesserungen schnell umsetzen. Dabei fällt auf, dass die Besitzerinnen oft Fotos von ihren Lieblingen im Taxi machen. Das könnte doch irgendwie genutzt werden.

Bei telefonischen Beschwerden wendet das Marketing häufig die 5-Why-Methode an, um die Ursachen der Probleme zu ermitteln. Mit Einverständnis der Kundinnen werden die Gespräche aufgezeichnet und transkribiert, um Muster zu erkennen und Verbesserungen abzuleiten. Zur Analyse der Transkripte nutzt das Marketing MAXQDA mit seinen AI-Funktionen sowie ChatGPT. Diese Tools ermöglichen es, tiefer in die Daten einzutauchen und häufige Themen oder Probleme zu identifizieren.

ChatGPT

  • 🟢 Analyse von Interviews: Gibt einen ersten Eindruck, ob es Gemeinsamkeiten gibt oder sogar Muster zu erkennen sind.

Microsoft Teams

  • 🟢 Transkribieren von Interviews: Ermöglicht das Aufzeichnen und Transkribieren von Interviews für die spätere Analyse.

MAXQDA

  • 🟢 AI-Funktion: Nutzung der AI-Assist-Funktion zur Unterstützung der Analyse und Identifikation von Themen und Mustern.

Präsentation der Ergebnisse

Nach sechs Monaten präsentiert das Team die Ergebnisse der neuen Dienstleistung. Dabei haben sich viele Dateien angesammelt: PDFs, Word-Dokumente und Screenshots. ChatGPT hilft dabei, diese Informationen zu organisieren. Ziel ist es, die Daten mit ChatGPT so zu strukturieren, dass sie für alle verständlich sind. Das Tool erstellt mühelos Zusammenfassungen der wichtigsten Details und visualisiert die Ergebnisse in Grafiken wie z.B. Tabellen oder Balkencharts.

Nach der Präsentation hat man den Break-even-Point noch nicht erreicht, aber das Controlling ist optimistisch, dass man diesem Ziel in sechs Monaten näher kommt.

ChatGPT

  • 🟢 Strukturieren: ChatGPT hilft effizient beim Strukturieren von Inhalten, um sie übersichtlich und verständlich zu gestalten.
  • 🟢 Grafiken erstellen: Es kann nützliche Grafiken wie Tabellen und Balkendiagramme erstellen, um Daten visuell darzustellen.
  • 🔴 Bilder erstellen (DALL-E3): Die Bildgenerierung ist im Vergleich zu Midjourney dürftig
  • 🟢 Rechtschreibfehler ausbessern: ChatGPT korrigiert Rechtschreibfehler und verbessert die Textqualität.
  • 🟢 Zusammenfassungen: Es erstellt sehr schnell Zusammenfassungen der wichtigsten Details.
  • 🟠 Gendern: Das Gendern von Texten ist hilfreich, aber oft nicht ausreichend präzise und benötigt manuelle Anpassungen.

Conclusio

Der Design Thinking Prozess hat sich als äußerst wertvoll erwiesen, insbesondere bei der Identifikation potenzieller Probleme und der frühzeitigen Erkennung möglicher Kostenpunkte. Während ChatGPT und Midjourney hervorragende Tools sind, die den Prozess deutlich beschleunigen und erleichtern, hat sich gezeigt, dass sie keine neuen, bahnbrechenden Ideen im Sinne von „Eureka-Momenten“ liefern können. ChatGPT basiert auf historischen Daten und kann daher die aktuellen und spezifischen Bedürfnisse der Nutzerinnen nicht immer vollständig erfassen.

Obwohl generative KI zu einer autonomen Arbeit verleitet, ist es wichtig, dass das Team nicht versucht, alle Probleme allein zu lösen, sondern externe Expertinnen wie Vera Brannen hinzuzieht, die den Prozess auf ein neues Level heben können.

Dennoch bleibt klar: Design Thinking ist ein nutzerzentrierter Ansatz, und ohne einen „Human in the Loop“ geht es nicht. ChatGPT ist ein hervorragender Katalysator, der viele Themen verknüpfen kann, aber die Fähigkeit, die generierten Informationen schnell und effektiv zu bewerten, erfordert Erfahrung und Wissen.

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Tiny

Tiny Bernhard BA ist eine österreichische Designerin und Illustratorin, spezialisiert auf generative KI in der Bildgestaltung. Sie teilt ihre Einblicke und Techniken auf ihrem Blog und lehrt an der FH St. Pölten im Department Digital Business & Innovation.

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